Warum ist Storytelling für Unternehmen eigentlich so wichtig? Die Frage ist durchaus berechtigt. Schließlich ist Geschichten erzählen nichts Neues. Sie ist allerdings auch leicht zu beantworten: Stories wecken Emotionen.
We don´t pay Attention to boring things. Wir achten nicht auf langweilige Sachen schreibt John Medina, in seinem Buch Brain Rules. Zahlen, Daten Fakten sind wichtig. Aber sie schaffen kein Vertrauen, keine Neugier, keine Emotionen.
1000 Songs in Deiner Tasche ist leichter zu verstehen als 4 Gigabyte Speicherplatz. Und I have a dream hat auch nach 57 Jahren nichts von seiner Kraft verloren. Viele Präsentationen sind dagegen schon vergessen, bevor die Zuschauer den Raum verlassen haben.
Falls Sie noch skeptisch sind, was das mit den G´schichteln denn soll, finden Sie hier fünf gute Gründe sich mit Storytelling zu beschäftigen.
5 gute Gründe für Storytelling in Unternehmen
1.) Storytelling weckt Emotionen
Wo Menschen sich begegnen, erzählen sie sich Geschichten. Sie kennen das aus Ihrer Kindheit. Wir haben uns schon immer Stories erzählt, um Erfahrungen und Wissen zu sammeln und weiterzugeben. Daran hat sich in den letzten 40.000 Jahren nicht viel geändert.
Geschichten folgen einem Muster, dass wir instinktiv erkennen und das uns bewegt. Deswegen sind wir aufmerksamer, wenn wir eine Story hören. So gern wir uns als rationale Wesen sehen möchten, unser Gehirn reagiert auf Emotionen:
Die Angst vor dem Raubtier; die Entspannung, wenn wir gerade noch fliehen konnten und natürlich die Freude, wenn Sie Ihre Kollegen am Lagerfeuer wiedersehen und vom Ihrem Abenteuer erzählen können.
Natürlich können Sie Informationen mit textlastigen Folien präsentieren. Emotionen wecken Sie damit wahrscheinlich nicht. Wenn es unter die Haut gehen soll, vertrauen Sie der Kommunikation, die wir seit 40.000 Jahren kennen.
2. ) Storytelling involviert Ihre Kunden
„Wieso können uns Geschichten zu Tränen rühren, unser Verhalten ändern und uns sogar inspirieren?“ Prof. Paul J. Zak von der Claremont Graduate University hat untersucht, wie Geschichten auf unser Gehirn wirken.
Er fand heraus, dass Geschichten, wesentlich mehr Bereiche im Gehirns aktivieren, als reine Fakten. Wenn Sie mir eine schöne Folie mit ein paar Aufzählungspunkten präsentieren, leuchtet mein Sprachzentrum auf: Ich höre und verstehe Sie.
Stories that are personal and emotionally compelling engage more of the brain, and thus are better remembered, than simply stating a set of facts.
Erzählen Sie mir stattdessen eine gute Geschichte, ist mein Gehirn fünfmal aktiver. Je nach Story reagieren zusätzlich Bereiche für Motorik oder die Sinne. Wenn bei Ihren Kunden das Kopfkino läuft, sind sie nicht nur Zuhörer, sondern Teil der Geschichte.
3.) Storytelling bleibt im Gedächtnis
Jennifer Aaker, Professorin für Marketing an der Stanford Graduate School of Business hat ein interessantes Experiment gestartet. Sie bat ihre Studierenden an einem Pitch teilzunehmen. Das Ziel war es, die Kommilitonen in einer Minute von einer Idee zu überzeugen.
Die Studenten bereiteten sich kurz vor und präsentierten dann der Reihe nach. 20 Minuten später sollten sie notieren, an was sie sich noch erinnern konnten. Das Ergebnis: Wir können uns Geschichten bis zu 22 Mal leichter merken, als reine Fakten.
Stories are remembered up to 22 times more than facts alone.
Oder einfacher gesagt: Ihre Kunden können sich leichter an Ihren Pitch erinnern, wenn er eine Geschichte erzählt.
Der Grund dafür ist ein Botenstoff, der bei emotional aufgeladenen Eventsausgeschüttet wird: Dopamin. Es sorgt dafür, dass wir uns Dinge leichter merken können, bzw. länger im Gedächtnis behalten.
Deswegen können Sie sich wahrscheinlich an die Protagonisten von Rotkäppchen noch erinnern, während das Meeting von letzter Woche… Sie wissen schon.
4.) Storytelling macht Sie einzigartig
Wahrscheinlich sind Sie mit Ihrem Angebot nicht alleine am Markt. Viele Produkte und Dienstleistungen sind gleich. Was uns von Wettbewerbern unterscheidet sind unsere Erfahrungen, unsere Werte, unsere Historie.
Wenn Sie im Vortrag von Ihren persönlichen Erfahrungen sprechen, dann ist das IHRE Story. Niemand anders kann diese Story SO erzählen. (Natürlich könnte jemand diese Story kopieren und als seine ausgeben. Davon rate ich allerdings ab.)
Wenn die Gründer von Innocent Smoothies auf Ihrer Seite erklären, weshalb sie das Unternehmen gegründet haben, dann verkaufen Sie immer noch Fruchtsäfte wie viele andere auch. Die Story allerdings ist einmalig und nicht zu kopieren. Kein Wettbewerber hat dieselben Werte, keiner die gleiche Motivation.
Mich hat die kurze Story sofort angesprochen. Deswegen landen die Innocent-Produkte häufiger in meinem Einkaufswagen, als andere. Kunden kaufen lieber bei Menschen, die so ähnlich ticken, wie sie selbst.
5.) Stories schaffen Mehrwert und verkaufen
„Können Geschichten den Wert von Produkten und Dienstleistungen steigern?“ haben sich Rob Walker und Joshua Glenn gefragt. 2009 starteten sie das Projekt SignificantObjects. Walker und Glenn ersteigerten 200 Gegenstände auf ebay, jeweils im Wert von 1-3 $.
Dann baten sie 200 kreative Autoren zu jedem Gegenstand eine Geschichte zu schreiben. Später wurden die Gegenstände wieder auf ebay angeboten. Bei einem Einkauf von 128,74$ erzielten Sie einen Gesamtumsatz von 3.612,51 $. Der gesamte Betrag wurde gespendet.
Die Holzschale auf meinem Wohnzimmertisch habe ich mir letztes Jahr in Japan gekauft. Zuerst habe ich mich gefragt, ob ich so viel für eine Schale ausgeben möchte. Der Künstler erzählte dann, wie er das Holz aussucht, welche Werkzeuge er benutzt und zeigte mir, wie er die Oberfläche bearbeitet.
Plötzlich sah ich die Schale mit anderen Augen. Es geht nicht mehr um ein Produkt, sondern um die Bedeutung und meine Beziehung dazu. Jeden Tag freue ich mich die Schale zu sehen und fühle mich zurückversetzt nach Niigata. So entsteht ein Mehrwert, für den Kunden gerne zahlen.
Fazit
Warum ist Storytelling für Unternehmen so wichtig? Wer gute Geschichten gut erzählt, dem hören alle zu. Das gilt im Kundengespräch, bei Präsentationen oder im Meeting genauso wie am Lagerfeuer. Zahlen, Daten und Fakten sind wichtig, reichen allein aber oft nicht aus.
Business-Stories sind verlässliche Wegbegleiter, wenn Sie mit Ihren Ideen überzeugen möchten. Wir möchten nicht nur informiert werden, sondern auch unterhalten. Welche Story möchten Sie in Zukunft erzählen?