Unternehmen brauchen Stories. Von den ersten Höhlenmalereien bis hin zur Werbung: Überall emotionale Geschichten! Doch was passiert, wenn wir über unser Geschäft sprechen?

Dies ist der vierte Teil der Storytelling-Serie. Sie erfahren, wie Sie packendes Business-Stories nutzen und damit vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und Ihre Produkte leichter verkaufen.

“Auf diesen Tag freue ich mich schon die ganze Woche.“ Oliver stürmt ins Büro des Storytellers. „Also, wie baue ich eine gute Story auf? Wie erzähle ich so, dass die Geschichte meine Kunden mitreißt und überzeugt?“

„Stell Dir eine Story wie eine Reihe von Fragen vor. Wenn diese Fragen für Deinen Kunden relevant sind und sie in der richtigen Reihenfolge gestellt werden, bleiben Deine Zuhörer bei der Stange. Vielleicht kommen wir erst einmal von der anderen Seite und klären…

Was eine Story ist. Und was nicht.

„Geschichten sind Handlung. Das darfst Du Dir gerne notieren. Für packende Business-Stories erzählst Du nicht einfach chronologisch, was passiert ist. Wenn Du mich packen willst, erkläre mir, wie die Ereignisse miteinander zusammenhängen.“

Oliver blickte von seinem Notizbuch hoch. „Kannst Du mir ein Beispiel geben?“
„Edward Morgan Foster hat das 1927 in Aspects of the novel sehr schön beschrieben:

Der König starb, dann starb die Königin.
Das ist eine Reihe von Ereignissen.

Der König starb, und dann starb die Königin vor Kummer.
Das ist ein Plot. Hier sind die Ereignisse miteinander verknüpft und lenken die Story in eine andere Richtung.“

„Verstehe. Also nur zu erzählen, das ist Produktmerkmal A und B ist nicht wirklich spannend. Da kommen keine Emotionen auf. Kein Wunder, dass unsere Kunden abwandern. Wie bringe ich das jetzt in eine gute Struktur?

Ein Ganzes ist, was Anfang, Mitte und Ende hat.

„Bei unserem ersten Gespräch habe ich mir notiert: Eine Story, die Ihre Kunden begeistert, braucht drei Zutaten:

• Einen sympathischen Helden
• eine Reise mit Hindernissen und
• eine Botschaft für mich als Zuhörer.“

„Richtig. Damit hast Du schon die drei Akte, die Aristoteles in seiner Poetik beschreibt.

Oliver legt sein Notizbuch beiseite. „Das klingt erst einmal sehr einfach und simpel. Gibt es noch mehr Strukturen, mit denen ich Business-Stories erzählen kann?“

Ja natürlich. Die 5-Akt Struktur von Gustav Freytag zum Beispiel. Der Pixar-Pitch, nachdem angeblich alle Pixar-Filme geschrieben sind oder Joseph Campbells Heldenreise.

Ganz egal, welche Struktur Du nimmst, sie alle haben drei Dinge gemeinsam: Ein sympathischer Held trifft auf Hindernisse und verändert sich dadurch.

Oder einfacher gesagt: Ich erzähle Dir mal die Story von…, der ist folgendes passiert… und sie hat folgendes daraus gelernt. Das sind die Kernelemente einer guten Geschichte.“

„Und mit welcher Struktur arbeitest Du, Michael?“

„Für mich ist die Heldenreise eine Meta-Struktur für Geschichten. Allerdings finde ich 17 Stationen einfach unpraktisch. Deswegen arbeite ich mit einer vereinfachten Version, in fünf Schritten.

Ein Held mit einem Traum trifft auf viele Hindernisse, bis er eine Lösung findet, die zu einem Ergebnis führt.

Du brauchst Dir nur S.T.O.R.Y. zu merken:

• Situation
• Traum
• Ohnmacht
• Ressource
• Yeah

„Okay, was genau steckt hinter den einzelnen Begriffen?“

„Denk mal an einen Deiner potentiellen Kunden und wir gehen die einzelnen Schritte durch, okay.“

Das Geheimnis der großen Geschichtenerzähler

Situation: Ein Held…

Hier beschreibst Du die Ausgangssituation. Wann und in welchem Kontext spielt Deine Story? Wer ist die Hauptfigur, wer spielt noch mit? Als Zuhörer brauche erst einmal ein bisschen Kontext, damit ich emotional andocken kann.

Luke Skywalker, der Held bei Star Wars, lebt auf einem öden Sandplaneten mit seiner Tante und seinem Onkel. Du weißt, ich liebe Star Wars. George Lucas war ein Fan von Campbell und hat die Handlung stark an die Heldenreise angelehnt.

In Deinen Kunden- und Verkaufsstories erzählst Du von Menschen, mit denen Du schon erfolgreich gearbeitet hast. Das sind die Helden, mit denen sich Deine Zuhörer identifizieren können.

Wie ist die aktuelle Situation Deines Kunden? Was geht ihm durch den Kopf? Welche Probleme lassen ihn nachts nicht schlafen?

Traum: mit einem Traum

Helden brauchen einen Grund, weshalb sie sich auf die Reise machen. Skywalker träumt davon, dem öden Sandplaneten zu entfliehen und Pilot bei den Rebellen zu werden. Das ist sein Antrieb, seine Motivation.

Viele meiner Kunden möchten ihre Ideen einfach verständlicher präsentieren und so neue Kunden gewinnen. Sie möchten sich souverän und gut vorbereitet fühlen, wenn Sie vor Publikum sprechen.

Wovon träumen Deine Kunden? Geht es um mehr Reichweite, mehr Gewinn? Wollen Sie Arbeitsabläufe vereinfachen oder Prozesse neu strukturieren? Oder geht es am Ende um mehr Anerkennung oder Sicherheit?

Ohnmacht: trifft auf viele Hindernisse

„Muss das sein? Kann ich nicht einfach meine Lösung präsentieren?“
„Du wirst lachen. Das werde ich häufig gefragt. Und meine Antwort ist immer gleich. Konflikt ist das Herz jeder Geschichte. Ohne Konflikt keine Story.

„Stelle Dir Titanic ohne den Eisberg vor. Ohne das steigende Wasser in der dritten Klasse. Ohne die Menschen, die dort gefangen sind. Langweilig, oder?“ Oliver nickt.

„Wenn Dein Kunde kein Problem hat, braucht er Deine Lösung nicht. Und Geschichten sind erst spannend, wenn es etwas zu verlieren gibt.

Deine Kunden wollen wissen, wie es weitergeht. Werden Sie die Tour zu Ende bringen (Green Book)? Was passiert mit Thanos (Guardians of the Galaxy)? Gibt es ein Happy-End (Captain Marvel)?

Welche Krise, Herausforderung oder welches Problem hat Dein Held zu meistern? Vor welchen Herausforderungen steht Dein potentieller Kunde?

Ressource: bis er eine Lösung findet

Jetzt kannst Du Deine Lösung präsentieren. Wie hat der Held Deiner Story die Krise, Herausforderung oder das Problem überwunden? Wer hat ihm dabei geholfen? Wahrscheinlich Du mit Deinen Produkten.

Luke Skywalker vertraut der Macht. Meine Kunden vertrauen dem S.T.O.R.Y. Prozess.

Wie hilfst Du Deinen potentiellen Kunden? Wie sorgst Du für ein Happy-End?

Yeah: die zu einem Ergebnis führt.

Wenn unser Held der Lösung folgt, kommt er zu einem Ergebnis. Als Zuhörer wollen wir wissen, wie es ausgeht. Deswegen bleiben wir bis zum Ende dran.

Luke Skywalker zerstört den Todesstern des Imperiums und Dein Kunde wird erfolgreicher. End of Story.

Die Botschaft Deiner Story ist: Lieber Kunde, Du stehst vor den gleichen Herausforderungen und könntest, wie der Held der Geschichte, genauso profitieren.“

Fortsetzung folgt

„Danke, das klingt alles schlüssig für mich. Am besten, ich setze mich heute Abend in Ruhe hin und bringe meine Kundenstory mal in Form. Schließlich verkaufen wir Produkte, auf die wir stolz sind und das sollen auch alle wissen.“

„Prima, dann sehen wir uns wieder in 2 Wochen.“

Begleiten Sie Oliver weiter auf seiner Reise zum Business-Storyteller. Schreiben Sie mir gern, was Ihre Erfahrungen mit Stories sind und hinterlassen Sie einen Kommentar. Ich freue mich auf Ihre Meinung.