Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Idee, die Sie anderen Menschen vermitteln möchten. Vielleicht wollen Sie Kunden für ein neues Produkt begeistern, Ihr Team auf die neue Unternehmensstrategie einschwören oder sich gekonnt in Szene setzen.

Natürlich wäre es schön, wenn Ihre Botschaft nicht nur ankommt, sondern bei Ihren Zuhörern auch im Gedächtnis bleibt. Dafür ist es erforderlich, dass Ihr Zuhörer Ihnen

1. aufmerksam zuhören
2. Ihre Botschaft verstehen und
3. glauben
4. sich davon angesprochen fühlen und
5. handeln

Nur, wie geht das…? Welche Eigenschaften muss eine Idee haben, um in den Köpfen Ihrer Kunden haften zu bleiben?

Die Wahrheit über Popcorn

„Wer soll das verstehen?“ Washington D.C, 1992. Art Silverman sitzt in seinem Büro und starrt auf eine Tüte Popcorn. Er ist Mitarbeiter beim „Center for Science in the Public Interest“. Dort hatte man herausgefunden, dass Popcorn sehr ungesund ist. Silvermans Job war es, der Bevölkerung diese Botschaft wirkungsvoll zu kommunizieren.

Das Landschaftsministeriums empfahl für Erwachsene maximal 20 Gramm an gesättigten Fettsäuren pro Tag. Die Herausforderung dabei: Eine mittlere Tüte Popcorn enthielt 37 Gramm, also fast die doppelte Menge.

Auslöser dafür war das Kokosnussöl, mit dem das Popcorn geröstet wurde. Es sorgte für einen seidigen Glanz und natürliches Aroma. Aber es strotze auch vor gesättigten Fettsäuren.

„Kein Mensch weiß, was 37 Gramm gesättigte Fettsäuren überhaupt bedeuten.“ dachte sich Silverman. Die Aussage gesättigte Fettsäuren ist nichtsagend, trocken und langweilig. Sind 37 Gramm gut oder schlecht? Wie würden Sie die Botschaft an seiner Stelle kommunizieren?

Vergleiche verdeutlichen

Am 27. September 1992 lud das CSPI zu einer Pressekonferenz ein. Wenn Sie dabei gewesen wären, hätten Sie folgende Botschaft gehört:

Eine mittelgroße Tüte „Butter“- Popcorn in einem typischen Kino enthält mehr arterien-verstopfendes Fett, als Spiegeleier mit Speck zum Frühstück, ein Big Mac mit Pommes zum Mittag und ein Steak mit Beilage zum Abendessen zusammen.

Show! Don´t tell.

Um das Ganze noch bildhafter zu machen, bauten die Mitarbeiter des Instituts ein kleines Buffett auf und hielten alles in die Kamera: Die Tagesration an ungesundem Essen mit der gleichen Menge gesättigter Fettsäuren wie eine Tüte Popcorn.

Was für eine Sensation! CBS, NBC, ABC und CNN berichteten darüber. Die Story stand auf den Titelseiten der USA Today, LA Times und der Washington Post. Und Late-Night Ikone Letterman witzelte in seiner Show: „Popcorn gets an R-Rating.“

Das ungesunde Popcorn blieb im Gedächtnis haften. Die Idee war sticky. Kinobesucher fragten an der Kasse, ob das Popcorn mit dem bösen Öl hergestellt wurde. Am Ende gingen die Umsätze zurück und die Kinos hörten auf Kokosnussöl zu verwenden.

Wie können Sie mehr Aufmerksamkeit für Ihre Ideen gewinnen?

„Weshalb sind einige Ideen erfolgreich, während andere scheitern?“ ist die zentrale Frage, mit der sich Chip und Dan Heath in ihrem Buch made to stick befassen. Herausgekommen sind

6 Eigenschaften, mit denen Ihre Ideen beim Kunden haften bleiben

1. Simplicity = einfach

Haben Sie schon mal einen Vortrag gehört oder einen Text gelesen, in dem 8 verschiedene Ideen vorgestellt wurden? Falls ja, können Sie sich wahrscheinlich an die wenigsten davon erinnern. Weshalb? Zu komplex, zu wenig auf den Punkt.

Fragen Sie sich, was die Essenz Ihrer Botschaft ist. Priorisieren Sie und arbeiten Sie die Kernbotschaft heraus. Was ist der wichtigste Punkt, den Sie vermitteln möchten?

Denken Sie an Sprichwörter oder Firmenclaims. Die sind meist kurz und griffig. Idealerweise beschreiben Sie Ihre Ideen in einem wirkungsvollen, aussagekräftigen Satz.

2. Unexpectedness = unerwartet

„Wir können keine Aufmerksamkeit verlangen. wir müssen sie anziehen…“ sagen die Autoren. Wie schaffen wir es also, dass unsere Gegenüber aufmerksam zuhört und bei der Stange bleibt?

Mit Überraschung! Nichts verschafft Ihnen so schnell Gehör wie etwas, was Ihre Zuhörer nicht erwarten.

Eine mittelgroße Tüte Popcorn in einem typischen Kino enthält mehr arterienverstopfendes Fett, als Spiegeleier mit Speck zum Frühstück, ein Big Mac mit Pommes zum Mittag und ein Steak mit Beilage zum Abendessen zusammen.

Mit solchen Musterunterbrechungen wecken Sie Neugier. Bauen Sie Cliffhanger ein, um das Interesse aufrecht zu halten. Wenn das in Hollywood klappt, funktioniert auch bei Ihnen.

Denken Sie weniger daran, welche Informationen Sie vermitteln möchten. Fragen Sie sich lieber: „Welche Frage soll mein Publikum sich stellen?“

3. Concreteness = anschaulich

Was macht klare, verständlich Ideen aus? Bildhafte Beschreibungen, die die Sinne ansprechen: Eiskalte Stimmung, fettiges Popcorn, Duft von frisch geröstetem Kaffee…

„Wir bilden strategische Allianzen, um die Synergiefeffekte zu nutzen.“ ist genau das Gegenteil davon. Leider finden Sie solche Sätze noch auf vielen Webseiten, Hochglanzprospekten und PPT-Folien.

Je bildhafter Sie Ihre Ideen kommunizieren, umso sicherer können Sie sein, dass alle das gleiche Kopfkino haben.

4. Credibillity = glaubwürdig

Ihre Zuhörer sind aufmerksam, sie verstehen Ihre Ideen und können sich die Botschaft auch merken. Wer sagt, dass sie uns auch glauben?

Einer anerkannten Klimaforscherin glauben wir intuitiv, wenn sie über Erderwärmung spricht. Chip und Dan Heath nennen das externe Glaubwürdigkeit. Nicht jede*r mit einer guten Idee verfügt automatisch darüber. Als Folge davon werden vielen Ideen mit Zahlen, Daten und Fakten untermauert, um glaubwürdiger zu wirken. Manchmal ist das sinnvoll, oft erreichen Sie damit genau das Gegenteil

Interne Glaubwürdigkeit liegt in der Botschaft selbst. Sie entsteht aus konkreten Details, Statistiken sowie Informationen, die ich selbst nachprüfen kann. (siehe 3.)

Ronald Reagan hätte in der Präsidentschaftsdebatte 1980 mit harten Statistiken argumentieren können. Stattdessen fragte er die Wähler: „Geht es Ihnen heute besser, als vor vier Jahren?“ und hat im Ende die Wahl gegen Carter gewonnen.

5. Emotions = Emotionen

Wenn Sie bis hierhin alles richtig gemacht haben, bleibt eine letzte Frage: Werden Ihre Zuhörer von Ihrer Idee auch berührt?

Vielleicht gefällt Ihnen die Popcornstory nicht. Allerdings sorgen 37 Gramm ungesättigte Fettsäuren auch nicht für schnelleren Herzschlag. Oder?

Wenn Sie abstrakte Informationen präsentieren, bekommt Ihr Publikum glasige Augen. Zeigen Sie auf, was Ihre Botschaft für den Einzelnen bedeutet. Newkesh, mein Patenkind in der Moonlightschool, Kathmandu zu unterstützen, löst etwas in mir aus. Den Hunger in Nepal bekämpfen ist mir zu allgemein. Damit kann ich nichts anfangen.

Menschen interessieren sich auch für sich selbst. Erklären Sie, welche Vorteile jemand persönlich aus Ihrer Idee gewinnt,

6. Stories = Geschichten

Was tun wir, um andere für unsere Ideen zu motivieren? Wir erzählen Geschichten. Als Leser*in dieses Newsletters kennen Sie die vielen Vorteile, die Ihnen Storytelling bringt.

Feuerwehrleute, Polizisten und Ärzte teilen ihre Erfahrungen in Meetings in Form von Stories und Berichten. Wir teilen unser Wissen, unsere Erfahrungen und helfen andern damit, zukünftig bessere Entscheidungen zu treffen.

Für mich sind Stories das perfekte Vehikel, um Ideen wirkungsvoller zu vermitteln. Sie enthalten

• unerwartete Wendungen und halten so die Aufmerksamkeit Ihrer Zuhörer
• konkrete Beschreibungen, die unsere Sinne anregen
• echte Menschen und Details, die glaubwürdig sind
• Emotionen mit und für andere Menschen

Ganz egal, ob Sie Sie Kunden für ein neues Produkt begeistern, Ihr Team auf die neue Unternehmensstrategie einschwören oder sich gekonnt in Szene setzen möchten… mit diesen 6 Eogenschaften blieben Ihre Ideen beim Gegenüber haften.

Wenn Sie sich dabei Unterstützung wünschen, lassen Sie uns kurz telefonieren. Schreiben Sie mir gern, wie Ihnen dieser Artikel gefallen hat oder hinterlassen Sie einen Kommentar. Ich freue mich auf Ihre Meinung.